Коричневые рыцари

United Parcel Service меняется, чтобы остаться прежней

Моральные ценности, заложенные основателем UPS Джеймсом Кейси в корпоративную культуру, сделали компанию мировым лидером рынка экспресс-доставки, и чуть не привели к краху его детище.

Что «желтые» могут сделать для вас?

Таким мог бы быть лозунг UPS, крупнейшей курьерской компании в мире, если бы в 1915 году ее основному совладельцу Джиму Кейси удалось настоять на своем. К тому времени транспортный парк неоперившейся компании под названием Merchants Parcel Delivery включал четыре автомобиля и пять мотоциклов, так что, по мнению хозяев, пора было определяться с единой цветовой гаммой. Кейси, полагаясь на совет местного рекламного агентства, активно защищал желтый цвет. Один из его партнеров, Чарли Содерстром, возражал против канареечного, приводя практические аргументы. По его мнению, предпочтение следовало отдать коричневому, так как грязь на его фоне практически незаметна, и машины можно будет мыть реже. Момент истины наступил, когда Кейси по настоянию Содерстрома посетил железнодорожное депо Сиэтла. Впечатление от рядов «пульмановских» вагонов, выкрашенных в коричневый цвет, и краткая беседа с путейцами, обслуживавшими это хозяйство, развеяли сомнения Кейси. Содерстром одержал победу в том памятном споре, и почти век спустя коричневый продолжает оставаться фирменным цветом UPS. Впрочем, ошибка Кейси в выборе цвета была чуть ли не единственной, которую он сделал за 50 лет. В течение этого времени его компания превратилась из провинциальной курьерской службы в мирового лидера по предоставлению услуг экспресс-доставки.

Четверо смелых

Предтечей UPS принято считать American Messenger Company (AMC), основанную Джимом Кейси, его братом Джорджем и двумя их приятелями 28 августа 1907 года в Сиэтле, штат Вашингтон. Для четверки заводил это был весьма рискованный шаг, поскольку первоначального капитала катастрофически не хватало. Чтобы внести свой взнос ($100) в уставный фонд новой компании, расположившейся в подвальчике местного бара, Кейси пришлось даже влезть в долги. Впрочем, сами «отцы-основатели», старшему из которых было тогда 19 лет, в успехе не сомневались. Кейси к тому времени уже участвовал в организации курьерской службы, да и житейского опыта у него к тому времени накопилось достаточно.

Свою трудовую карьеру он начал в 11 лет, когда мать и двое младших братьев остались без средств к существованию после смерти его отца. Оставив школу, юный Джим устроился на должность посыльного в универмаг Bon Marche с зарплатой $2,5 в неделю. Вскоре ему удалось устроиться на ту же должность в быстро набиравшую обороты компанию American District Telegraph (ADT), где его недельный заработок составлял уже $15. Существенная прибавка в зарплате, однако, не решала главной на тот момент проблемы Джима Кейси. Он мечтал продолжить образование. Причем не просто окончить школу, а поступить в Гарвардский университет. Накопить на колледж с зарплаты посыльного было нереально. Поэтому в 1903 году 15-летний Джим и два его приятеля, тоже посыльные, уволились из ADT и создали собственную курьерскую службу City Messenger Company. Дела у новичков быстро пошли в гору благодаря идее Джима принимать заказы по телефону, который к тому времени стал необходимым атрибутом в обеспеченных семьях.

Финансовый успех совместного предприятия открыл для Кейси двери университета. Но сбывшаяся мечта оказалась весьма пресной на вкус подростка, получившего воспитание на улице. Писать конспекты и сдавать зачеты юному бизнесмену было совершенно неинтересно. Уже через несколько месяцев, забросив учебники и продав свою долю в City Messenger Company, Кейси отправился на поиски удачи в Неваду, где в этот момент разгоралась одна из многочисленных «золотых лихорадок» начала прошлого века. Поддавшись на уговоры Кейси, в Неваду перебрался и один из его бывших напарников по бизнесу в Сиэтле. Однако золотоискателей из посыльных не получилось, зарабатывать на жизнь в Голдфилде, центре золотодобычи, им вновь пришлось курьерскими услугами. Возможно, Кейси так и остался бы в Неваде, где родился 18 лет назад, если бы не трагедия. Уличные перестрелки золотоискателей и бандитов стали в то время явлением вполне заурядным. Главное было вовремя смыться, чтобы не схлопотать шальную пулю. Напарнику Кейси не повезло, он оказался «не в то время, не в том месте». После гибели товарища Джим решил вернуться в Сиэтл и организовать новую курьерскую службу.

Основным бизнесом созданной «в долг» AMC стала доставка мелких грузов и покупок из магазинов Сиэтла. Именно тогда родился и главный слоган: «Лучшее обслуживание по самым низким ценам». По настоянию Кейси его поместили рядом с названием компании на бланках заявок клиентов. Формулировка, предложенная Джимом, была не только рекламой, ориентированной на покупателя услуг, но и лозунгом, организующим работу компании. В основу бизнеса были положены два ключевых принципа. Во-первых, каждый клиент важен для компании и заслуживает особого внимания. Поначалу это было несложно: количество дневных заказов редко превышало полсотни. Во-вторых, абсолютная честность в отношениях с клиентами. Оператор, принимавший заявки, имел жесткую инструкцию – никогда не давать пустых обещаний. Если в момент заказа не было свободных курьеров, он был обязан предупредить об этом и сообщить время, когда сотрудники компании смогут заняться заказом. Честность и надежность молодой компании вскоре были вознаграждены. Одним из основных клиентов AMC на несколько лет стала почтовая служба США – компания Джима Кейси доставляла для нее телеграммы.

Однако у фирмы было одно слабое звено. Единственным транспортным средством оставались велосипеды. Причем из-за скудости корпоративного бюджета их приобретение и ремонт курьеры должны были оплачивать из собственного кармана. Технологическое отставание стало критическим, когда в 1911 году в Сиэтле появилась конкурирующая служба быстрой доставки Motorcycle Delivery Company, сотрудники которой «патрулировали» Сиэтл на мотоциклах. Эверет Маккейб, владелец моторизированного конкурента, в отличие от Кейси был новичком на рынке курьерских услуг, поэтому, несмотря на объективное преимущество, не стал возражать против объединения с более опытной и известной фирмой Джима Кейси. После слияния в мае 1913 года объединенная компания получила название Merchants Parcel Delivery (MPS).

Рост масштабов бизнеса и появление в парке компании грузовых автомобилей сделали возможным следующий шаг в оптимизации доставки. Гонять грузовик для выполнения единичных заказов имело смысл только в случае, если речь шла о тяжелых или крупногабаритных грузах. Однако такие заказы появлялись не каждый день. Чтобы техника не простаивала, Джим Кейси предложил использовать технологию, названную позднее консолидированной доставкой грузов. Сначала вся корреспонденция и пакеты аккумулировались в специальных пунктах приема, а после сортировки отправлялись на грузовиках в пункты отправки, откуда их развозили по адресам получателей мотоциклисты. Резкое сокращение издержек после внедрения новой технологии дало развитию объединенной компании мощный импульс, быстро «вытолкнувший» ее за пределы родного Сиэтла.

Затяжной взлет

Первый этап экспансии начался в 1919 году, когда отделения компании окрылись в Окленде, а затем и в Лос-Анджелесе. Расширение бизнес-территории и спектра оказываемых услуг дало толчок к изменениям брэндинговой политики. Джим Кейси, смолоду питавший слабость к звучным именам, предложил партнерам изменить название компании на United Parcel Service (UPS), под которым компания известна последние 85 лет.

Революционным с точки зрения организации бизнеса стал для фирмы 1922 год. Фактически именно тогда в UPS были разработаны и запущены услуги и стандарты, многие из которых кажутся сегодня само собой разумеющимися. Главным полигоном для обкатки нововведений было выбрано отделение компании в южной Калифорнии. Во-первых, всем водителям предписывалась стандартная коричневая униформа. Во-вторых, была организована 24-часовая горячая телефонная линия по приему заказов и автоматический возврат неврученных отправлений. Поддержание высоких стандартов было бы невозможно без создания в компании особого морального климата, напоминающего дух и традиции военизированных монашеских орденов. В частности, на должность водителей принимались только мужчины, при этом преимуществом пользовались родственники и близкие друзья сотрудников компании, за которых те были готовы поручиться. Атмосфера доверия, взаимопомощи, не характерная для американского общества начала ХХ века, была возведена в ранг фундаментальных корпоративных ценностей. В одном из интервью, посвященном развитию компании, Джим Кейси так сформулировал кредо UPS: «История фирмы – это наша история, а не моя. Мы известны тем, кто ведет с нами честный бизнес, и доверие для нас ценнее любых активов, которыми мы владеем». Впрочем, в конце 1990-х уникальная корпоративная культура стала одной из причин острого кризиса, стоившего акционерам компании более $ 9 млрд.

Строгие правила отбора персонала, скрупулезное внимание к мелочам сформировали особую модель экспансии UPS. Компания росла медленно, но неудержимо. К 1927 году UPS открыла отделения во всех крупных городах Тихоокеанского побережья Соединенных Штатов. Следующим шагом стало предложение клиентам грузовых авиаперевозок. В 1929-м UPS первой создала United Air Express – службу авиадоставки грузов в крупнейшие города западного побережья США. Однако Великая депрессия, начавшаяся в том же 1929 году, лишила проект стоимостью $650 000 шансов на удачу, и его свернули.

Во время второй мировой войны компания стала одним из важных посредников между фронтом и тылом. Впрочем, доставка писем и посылок в действующую армию оказалась рискованной, но вполне прибыльной деятельностью. Главной проблемой, с которой столкнулась UPS, была ограниченность ресурсов – не хватало рабочих рук и топлива. Многие сотрудники были мобилизованы, а бензин распределялся по гослимитам. В этой ситуации UPS была вынуждена отказаться от своего статуса «мужского клуба» и начать прием женщин на должности водителей, сортировщиков и грузчиков. Проблему дефицита бензина компания решила, закупив крупную партию электромобилей Walker Electric.

Окончание войны стало новой переломной точкой в развитии бизнеса UPS. Одним из следствий массовой автомобилизации стало резкое сокращение спроса на базовую услугу UPS – доставку покупок. Одновременно иссяк поток фронтовой корреспонденции. В новых условиях Джим Кейси сделал ставку на развитие междугородных грузовых перевозок, доставку мебели и других крупногабаритных грузов. Другим важным новшеством стало привлечение корпоративных клиентов. «Только расширяясь можно приобрести новый опыт», – любимое изречение Джима Кейси в тот период.

На послевоенные годы приходится также начало борьбы UPS за статус общественного перевозчика, который позволил бы обслуживать частных и корпоративных клиентов по всей стране. Единственной организацией, обладавшей в то время подобным статусом, была почтовая служба США, которой, естественно, не очень хотелось делить рынок с кем бы то ни было. Поэтому борьба затянулась почти на 30 лет, в течение которых UPS последовательно добивалась лицензий на доставку грузов по всем 48 материковым штатам США.

Несмотря на печальный опыт, полученный UPS при создании собственной авиаслужбы, идея поставить компанию «на крыло» никогда не покидала Джима Кейси. В 1953 году UPS предложила своим клиентам доставку всех типов отправлений авиатранспортом. Спрос оказался настолько высоким, что вскоре встал вопрос о создании собственной авиакомпании. Это могло бы удешевить услуги за счет отказа от чартерных рейсов. Однако, как и в случае со статусом общественного перевозчика, UPS не сразу встретила понимание. Только в 1988 году она добилась разрешения правительства на создание собственной авиакомпании UPS Airlines. Фирменные самолеты UPS – белые, с узкой коричневой полосой на борту, коричневым хвостовым оперением и золотым логотипом компании на нем – получили название browntails (коричневые хвосты). В настоящее время UPS Airlines эксплуатирует более 600 самолетов, около половины которых в собственности компании.

Смерть, слезы и деньги

В 1980-е годы современный парк грузовиков и отлаженная система экспресс-доставки обеспечили компании господство на рынке наземной транспортировки грузов. Однако во второй половине десятилетия рост доходов UPS почти остановился – конкуренты, следуя тактике дифференцированных цен и вооружившись новейшими технологиями отслеживания грузов, начали захватывать рынок. Одной из причин слабости UPS стала чрезмерная консервативность в сфере информационных технологий. Компания практически не использовала в своей работе компьютеры, ведя учет доставки исключительно на бумаге. Решение проблемы акционеры доверили вице-президенту UPS Кену Нельсону, который позже стал гендиректором и председателем совета директоров компании. Под его руководством специальная группа разработала пятилетний план модернизации с бюджетом $1,5 млрд. Но как выяснилось в процессе перевода компании на новые технологии, оценка затрат была слишком оптимистичной. Чтобы идти в ногу с прогрессом, «отстающей» UPS пришлось основательно раскошелиться. Впрочем, по мнению представителей компании, результаты вполне стоили затрат. В 1991 году UPS первой из «курьеров» начала принимать заказы в электронном виде. Информационная революция в UPS была первой крупной реструктуризацией компании, к которой Джим Кейси не смог приложить свою руку. Он умер в 1983 году, спустя месяц после того, как официально покинул правление. Семьи и детей у него не было, поэтому свой пакет акций (около 50%) он завещал благотворительному фонду, созданному им в память о своей матери Энн Кейси. Этот последний шаг основателя UPS логично вписался в систему убеждений, которые он исповедовал в течение своей жизни и сделал частью культуры UPS. Он всегда выступал против выхода компании на фондовый рынок. По его мнению, акции должны были принадлежать только сотрудникам. Соответственно выстраивалась и схема распределения прав собственности, согласно которой пакет акций, принадлежащих конкретному сотруднику, соответствовал его стажу и занимаемой должности. В конце 1990-х именно такая схема собственности стала препятствием для дальнейшего развития компании. Чтобы вести сделки по слиянию и поглощению, UPS был необходим некоторый запас собственных акций, свободно обращающихся на бирже. Менеджмент долгое время взвешивал различные варианты решения проблемы. С одной стороны, требовалось сохранить лояльность сотрудников, с другой – становилось очевидно, что возможностей роста исключительно за счет внутренних ресурсов все меньше. В 1999 году правление изменило форму собственности, и 10 ноября 1999 года 10% акций компании было выставлено на торги Нью-Йоркской фондовой биржи. IPO компании стало крупнейшим за всю историю американского фондового рынка. В течение первого дня торгов UPS получила за 10% своих акций более $5,4 млрд, а капитализация компании достигла $81 млрд. Однако успех обошелся дорого. Изменения в корпоративной культуре, отчасти вызванные намерением пересмотреть систему собственности в UPS, стали причиной острого корпоративного кризиса в 1997 году, когда большая часть сотрудников впервые вышла на забастовку. Нынешний СЕО UPS Майк Эскью так вспоминает о тех днях: «Это было страшное время, сродни семейной вражде. У каждого были близкие друзья по обе стороны баррикад. Никто не знал, чью позицию поддержать». Забастовка продлилась всего две недели и закончилась почти безоговорочной победой забастовщиков. Руководство UPS было вынужденно согласиться подписать новый пятилетний коллективный контракт стоимостью свыше $9 млрд с профсоюзом Teamsters. Общий ущерб, нанесенный забастовкой, оценивается еще выше, так как за время стачки многие важные клиенты, в частности компании каталожной торговли, сменили UPS на других «курьеров».

Впрочем, как бы ни был силен удар, UPS устояла. Более того, результаты IPO, проведенного через два года, красноречиво свидетельствовали, что рынок компании верит.

Коричневые факты

1. Из 370 000 служащих UPS 1838 носят фамилию Brown.
2. UPS доставляет почти 14 млн грузов каждый день, и информация о каждой посылке хранится в самой большой в мире базе данных DB-2.
3. UPS является крупнейшим корпоративным пользователем сотовой связи.
4. Каждый день UPS перевозит грузов на сумму, равную 6,2% ВВП США.
6. Компания UPS является десятым по величине работодателем в США.
7. По количеству самолетов (603) и протяженности авиалиний UPS – 11-я авиакомпания мира.
8. Наряду с самолетами, поездами, машинами, мотоциклами и велосипедами UPS использует также рикш (в Бангкоке), гондолы (в Венеции) и мулов (в Большом Каньоне).
9. 19 лет подряд журнал Fortune признает UPS лучшей транспортной компанией США.
 

Компания

Остальная "Всякая всячина">>